文丨镜相工作室，作者 | 欧阳思帆，编辑丨吴述之
2024 年年末，临近春节，王恺所在的 4S 店里，正准备迎接一场庆功会。
在销售们的注视下，老板提着一袋钱走了进来，站在员工中间。大家被挨个喊到名字，上去领钱，再和老板合影。
过去的一个月里，这个有着十几个销售的团队创造了这家 4S 店全年最好的销量，卖出 110 台车，超额完成业绩。按照个人业绩，王恺拿到了三千块钱。大家脸上终于露出久违而由衷的笑，"感觉像一场战役，我们取得了胜利。"王恺记得。但那一夜的盼头没有持续太久。到了 2025 年底，他的年收入因业绩下滑降至 5 万元，最终选择离开。
4S 店集整车销售、零配件、售后服务和信息反馈于一体，伴随合资燃油车品牌在中国扩张而普及。燃油车长期产生的维修、保养和原厂配件需求，支撑了这套大展厅、重售后的经营模式。
过去几年，国内汽车行业经历下行波动。在国内有近三十年历史的 4S 店模式碰上了中国汽车市场的调整期——从燃油车到新能源车、合资品牌到国产品牌、经销到直营、增量到存量。
燃油车 4S 店的衰落真实发生了，但汽车销售没有随之消失。行业进入了一段剧烈的过渡期：旧的销售规则逐渐失效，但新的渠道和秩序还没有稳定下来。
最先受到冲击的，是与 4S 店模式相伴而生的燃油车销售。为了继续以熟悉的汽车行业为生，他们开始寻找新的位置。
卖车越来越难
"这个月没开一个单。"山东济南，八月中旬的一个周末，27 岁的王恺约着在汽车行业认识的销售朋友们吃饭，席间，大家还是聊到了工作。几位燃油车和豪华新能源车的销售围坐在一起，半个月过去，最多的一位销售顾问只卖出了三四台车。
王恺不好说什么，只能安慰几句。他本该有着一样的烦恼，但去年年末，他离开了新车销售行业，和同样离职的同行合伙做起了二手车销售。如今，他每天开着车满城跑，查验三四台二手车。他觉得，这样的忙碌反而踏实。
"现在累是开心，之前是身心都累。" 2023 年，王恺从售后转做汽车销售，很快赶上了行业变化最剧烈的几年。刚入行时，王恺在 4S 店一年能赚十几万元。2024 年之后，他和周围同事收入几乎腰斩，平均每个月只有五六千元。2025 年，他全年只赚了五万元左右，还不够偿还房贷车贷。
这种情况不是个例。
干汽车销售十四年，杨杰也明显感受到这几年"卖车更靠运气了"。
过去，杨杰长期是门店销冠，每个月能比业绩垫底的同事多卖十几台车。这两三年，经验、情商和价格试探似乎都不再奏效，他与其他销售的销量差距越来越小。
今年八月份，杨杰在手机上看到一条信息弹出——"群主已解散该群聊。"那是十多年前，他曾经工作过的一个合资燃油车 4S 店工作群，他经历了这个品牌的巅峰时期，门店每天能卖出几十台车。今年，因为销量大幅下滑，这家车企主动停止了在国内的新车零售业务，经销商门店也随之关停。
杨杰也离开了燃油车门店，八月初，他转入一家新能源品牌门店。
个人选择背后，整个汽车销售网络也在重新分布。中国汽车流通协会数据显示，2025 年全国共有 4961 家 4S 店退网，其中 60% 属于传统燃油车品牌；同期新增的 4515 家门店中，新能源汽车品牌占 56%。4S 店没有整体消失，但内部正在换血：燃油车授权经销网络持续收缩，新能源渠道不断扩张。
这种变化也落在经销商身上。
从业二十多年，今年，陈玉亲手带起来的一家合资燃油车 4S 店关店了。她是河南一家汽车经销集团的总经理，集团同时经营多个燃油车和新能源品牌门店，近年正逐步将重心转向新能源车。
陈玉经营这家 4S 店已经十来年，它是该品牌认证的最高级经销门店，辉煌时期一年销量五千台，营业额达八九亿元，还曾作为当地纳税大户代表，上台领奖。
关店那天，陈玉和一些熟识的销售顾问眼角泛泪。关店的理由不全是出于亏损，集团研判，这家合资燃油车品牌一年出一两款新车，很难和市场上频繁迭代的新能源汽车竞争，这些年在市场中不再占据优势。
过了一会儿，陈玉止住眼泪，安慰身边的销售，说这就是拐点，"往上拐，往下拐，全看执行力和心态。"她问这些销售，要不要加入她的新能源车门店。大多数销售都点了点头。
旧规则失效了
回想起来，许多 4S 店的销售们至今仍保有关于"黄金时期"的共同记忆。
2004 年，陈玉大学毕业，进入一家豪华汽车品牌 4S 店。彼时，业内常有人唱衰这种成本高昂的经营模式，认为它最多还能维持五年。但到了 2009 年，国内车市迎来爆发，一款原本冷门的国产燃油车，仅下半年就在陈玉所在门店卖出 200 多辆。
2017 年，王恺进入济南一家 4S 店从事售后工作。当时，店里的销售普遍月入两三万元，有人全款买车、买房。那些人的生活让王恺觉得，卖车是一份既体面又能挣钱的工作。
但这种繁荣依赖的是不断增长的购车需求、不饱和的市场竞争，以及新车和售后都能盈利的经营环境。2018 年，这三个条件开始同时松动。那年，中国汽车产销量出现 28 年来首次负增长，中国汽车流通协会数据显示，经销商新车毛利率从一年前的 5.5% 下降至 0.4%，亏损面从约一成增至四成左右。
当时，陈玉的很多门店面临库存积压，原本定好两个月卖完的一批货，到了时间还有一大半没卖出去，主机厂的市场营销经理天天跑来办公室找陈玉，问她："车怎么卖不出去，什么原因？"她只能向主机厂要求减少压库存，和门店经理商量亏本降价，花了两个多月才清完库存。
当时，中国汽车流通协会将此问题概括为：厂家按照生产目标向经销商压库存，进货价与零售价严重倒挂；同一品牌的门店又过多、过密，经销商只能彼此压价。车卖得越多，反而可能亏得越多。
燃油车的压力在 2023 年终于爆发。这一年，特斯拉宣布旗下车型在国内市场降价，此后，数家新能源车企也跟进降价。燃油车被迫加大终端优惠，进一步卷入价格战。
燃油车 4S 店的收缩，不只是市场份额变化的结果。随着续航、补能等问题逐步改善，新能源车的产品竞争力提高，较低的使用成本也开始影响消费者的选择。这几年，陈玉的很多朋友来咨询她买车，她都会建议买电车，理由很简单，"有成本低、又便宜又好的东西，干嘛不用？"陈玉算过，开燃油车一个月要一两千油费，还要定期承担保养的费用，而对比之下，新能源车常规保养项目和成本通常更低。
更便宜只是燃油车受到冲击的一个因素。
另一个则是定价。
与传统燃油车主要依赖授权经销商不同，不少新能源品牌建立了直营或代理渠道，实行线上订车和相对统一的价格体系。对比之下，陈玉干燃油车经销商十几年，能明显感受到经销商间的竞争加剧，销售价格越来越混乱。在 2019 年前后，一款二十万元左右的车型，已经存在价格倒挂，但当地另一家经销商的零售价仍能比她便宜四万元。一些经销商还会利用置换补贴政策，帮客户搞来旧车过户，再让客户通过旧车置换买新车，获得补贴，新车销售价格还能压得更低。
"这样搞，到最后，对品牌和产品都是一个很大的伤害。"一些客户来到陈玉的门店，听到销售介绍的价格，当场说这款车配不上二十万元，更多客户则不发一言地转身离开。
新能源车只是加速了变化。传统 4S 店自身，也早已积累了价格不透明、捆绑金融保险、维修工时费高和服务质量参差等问题。随着第三方养护平台和汽修连锁兴起，消费者有了更多选择，4S 店在售后环节的优势也逐渐减弱。
卖车越来越难，主机厂和经销商没有降低销量要求，反而将压力转化为更密集的考核。接待流程、转化率、触达率和试驾率等指标层层下达，最终落到王恺这样的一线销售身上。
有段时间，经销商要求王恺门店所有销售在没客户的时候开直播，店里工作时间，一个个手机支架架起，大多数销售脸上带着拘谨，直播间的观看人数常是个位数。后来，公司请了专业主播直播，销售则更多负责电话触达客户。
在一次车展期间，王恺所在的厂商要求了客户触达率，为了完成任务，他和同事打电话到凌晨一点钟，"这个点，沟通客户，肯定就是找骂，但没办法，我们需要赚钱。"
曾经被视为销售重要能力之一的议价能力也失效了。往年，客户砍价砍到底线价格，王恺会解释价格无法再低，听到后，客户一般只能接受。
而进入 2024 年，客户更难接受这种说法了。越来越多客户看车时会带上一个"军师"。他们熟悉销售的底线价格，专门帮客户砍价，自称"新车帮提"。看车时，他们的报价常常比底价低几千元。王恺为了完成销售任务，会向上级经理申请以更低的价格，将新车卖出，经销商会从王恺的工资中扣除亏损部分的 20% 至 50%。"现在卖 10 台车，其中有 5 到 6 台，都是低价销售的。"
到了今年七月，中国市场新车销售占比中，新能源车已经超越燃油车，每卖出五台汽车，就有三台是新能源。
有一次，王恺和同行们闲聊时，才发现不止一个人做过类似的梦。梦中，他们还在领着客户看车。
换个位置，继续卖车
燃油车 4S 店的旧位置正在消失，但换一个位置，并不等于找到了出路。
陈玉陪着 4S 店走过二十多年，当年"五年内消亡"的预言始终没有应验。如今，集团旗下越来越多门店转向新能源车，新的问题却摆在她面前：新能源车保养项目更少，而售后曾是 4S 店最重要的利润来源之一。车卖出去以后，门店还能靠什么获得稳定收入？
陈玉还没有答案。但她相信，只要汽车还在路上，销售、维修和服务的需求就不会消失；不确定的是，承接这些需求的，未来是否还是 4S 店。
2025 年冬天。一张"军令状"到了王恺面前，领导要求他签字，做出承诺，没完成销售任务就接受两千元的罚款。他没签，领导问他为什么不签字，他回道："我不干了，这个规则不合理。"
他提交辞职报告，离开了这家门店。一个月后，王恺得知，这家门店后来一单也没有卖出，经理和销售都走了，集团只能从别的店调人。
王恺不再进入新车销售行业。他有想过干其他工作，但自己 2017 年毕业后就进入汽车行业，有汽修经验，也有销售经验，想来想去，他会的事情还是与汽车有关。
离职后，他做过一阵子新车帮提。有一次，王恺帮对方砍了六千元，自己分到一千元。后来，他听说二手车生意更有机会，便和几名同样离开新车销售行业的同行合伙创业。
八月的那个饭局上，一个销售半开玩笑半真心地对王恺说，"要不我和你干吧。"
王恺犹豫了。二手车生意的盈利模式还没有跑通，这一行也没有底薪，几个合伙人赚多少就分多少。他不敢轻易把朋友拉过来，怕这样会害了别人。二手车生意同样不轻松。济南的从业者很多，低价竞争激烈，市场行情也变化得很快。"今天 8 万元收的车，过几天就可能只值 7.8 万元。"
换到新能源门店后，杨杰也没有立即找到新的位置。
比起燃油车门店，这里的销售更年轻，学历普遍更高，接待流程和服务标准也比杨杰过去工作过的豪华车门店更细。
八月初开始，杨杰入职新能源车 4S 店当销售有半个月，还没卖出一单。以往那一套在燃油车销售中重要的报价、议价能力不再重要。过去，客户进店后，杨杰只需用几句话介绍产品。有了意向，双方就坐下来谈价格：报价报到什么位置，客户还价后怎么往回收，怎样把成交价控制在合理区间——这些才是他理解的销售能力。
如今，新能源车价格浮动更小，销售的重点变成了讲清产品、技术和品牌。同一价位里，消费者可能同时比较十几款车型，杨杰经常从客户口中听到自己不熟悉的品牌。
杨杰决定先从头学起。他继续背资料，记住不同车型参数之间的略微差异，里面还有各种各样新的、他没听过的新能源品牌。他想，下一次，跟客户介绍时，他讲得更清楚，或许就能开下一单。
（应受访者要求，文中杨杰、王恺、陈玉为化名。）
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